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          創建強勢醫院品牌的四步階梯

          發布時間:2019-05-21

          創建強勢醫院品牌,不僅能夠為醫院帶來可持續的、超額的利潤,而且能夠實現品牌資產的長期積累,使醫院品牌獲得一個較高的市場估值。因此,在日益加大的醫療競爭中,重視品牌建設、走品牌化發展路線,成為了越來越多的醫院的選擇。

          回想一下,你跟身邊的朋友、同事、男友朋友熟悉的過程,除了一見鐘情之外,基本都要經歷一個由淺及深,從認識到認知再到認同的過程。同理,患者之于醫院品牌,也會經歷類似的過程,而這個過程就是醫院品牌建設的的過程。那么,該如何創建強勢醫院品牌呢?

          這其中要經歷四個階段,包含六個關鍵詞。

          第一階段:品牌識別

          這個階段的關鍵詞是知名度,要解決的是“品牌是誰”的問題。

          想讓患者認識你,首先就要主動告訴他們你是誰。這其中的工作主要有三方面:logo和Vi設計、廣告口號創作和傳播。

          關于logo和Vi的設計,醫略此前的一篇文章《如何進行VI設計?醫略營銷奉行的5大原則》中,對于VI部分已有了說明。在這里,我們需要強調的是,設計logo和VI的本質,是為了降低醫院品牌識別、記憶和傳播的成本。認識到了這一點,醫略接下來就為大家介紹一個標準——一目了然。

          有些醫院設計好logo后,通常附帶有一長段的創意說明。其實在醫略看來,好的logo根本不需要?;颊咧灰匆谎劬湍苊靼?,第一眼看就能明白,這樣的logo才能最大限度地降低品牌傳播成本。一目了然,第一要了然“名字”;第二要了然“行業”;第三,在使用圖形進行設計時,要盡量使用具象圖形。

          廣告口號的創作,也要遵循“一目了然”的標準,這還不夠,還要遵循“一聽即懂”、“郎朗上口”的標準,盡量使用陳述句和行動句。記住一點,廣告口號的創作,不是給醫院創作一個口號,而是給患者創作一個他容易說、愿意說、樂于說的口號。

          農夫山泉有點甜。

          充電5分鐘,通話2小時。

          大寶明天見,大寶天天見。

          人頭馬一開,好運自然來。

          鉆石恒久遠,一顆永流傳。

          今年過節不收禮,收禮只收腦白金。

          最后我們說傳播。在投放媒體時,我們經常會講到達率,算千人成本。但其實還有兩個我們需要關注的要素:傳達率和儀式感。而傳達率的關鍵,就是上文我們提到的口號。人頭馬一開、好事自然來。今年過節不收禮,收禮只收腦白金。這樣看似平凡的口號,才能真正讓品牌流傳。儀式感就比較好理解了,你在公交車上打廣告,儀式感就比在網站彈窗強。渠道的公信力越高,儀式感就越強,就越能獲得患者的信賴。

          第二階段:品牌內涵

          這個階段的關鍵詞是功能和形象,要解決的是“品牌是什么”的問題。

          所謂功能,就是能夠給患者帶來的利益,所謂形象就是你跟別人有什么不一樣。如此,對應的營銷理論就很明顯了——USP和定位,一是購買理由,一是差異化標簽。

          USP,即獨特銷售主張,也稱獨特賣點,它要解決的是患者需求問題,要明確告訴患者,醫院能夠滿足他們什么需求,能夠為他們帶來哪些實際利益。在運用這個理論的時候,要把握兩點,一是獨特,即這是競爭對手沒有提出或無法提出的,二是強而有力,要做到集中,這是患者很關注的。

          當然,隨著服務同質化和競爭的加劇,獨特這一點很難長久保持。這時候定位的作用就凸顯出來了,它能夠通過差異化的策略,讓你的醫院品牌能在患者的心智之中占據一席之地,當患者有某方面的診療需求時,首先想到的就是你的醫院。

          第三階段:品牌響應

          第三階段的關鍵詞是感覺和評判,要解決的是“品牌怎么樣”的問題。

          到了這個階段,患者就診的所有感覺及評判,所依據的就是診療過程中的體驗。在醫略營銷之前的文章《‘瞬間思維’,打造完美患者體驗》中,我們就曾給大家詳細介紹過如何制造完美瞬間,從而為患者創造難忘的就診體驗,加深患者對醫院品牌好印象。

          醫院品牌

          這個階段的品牌建設,要回歸到營銷本質——滿足患者作為人類對體驗的需求,因為它決定著醫院在市場中的口碑,影響著潛在患者的就診選擇。

          第四階段:品牌關系

          這個階段的關鍵詞是共鳴,要解決的是“品牌與患者關系怎么樣”的問題。

          品牌共鳴,這是所有醫院都夢寐以求的。能夠與醫院品牌形成共鳴的患者群體越強大,醫院的發展勢頭也就越強勁。在醫略營銷看來,品牌共鳴可以簡單的稱之為患者與品牌自建的關系達到了“同喜同悲”的程度,它意味著患者與醫院品牌之間既有情感聯系,又有行動承諾。這種情感聯系包括對醫院品牌的依戀,最后達到了品牌至愛;而行動承諾可以體現在重復就診、向其他患推薦以及抵制品牌負面信息內容上。

          能夠和醫院品牌形成共鳴的,用現在話說,都是醫院的“鐵粉”。對待“鐵粉”,醫院要能夠給到他們一些特權,讓他們通過在醫院就診獲得自我身份的表達和確定。

          醫院品牌

          從認識品牌、了解品牌到感受品牌再到和品牌形成共鳴,只有到了第四階段,醫院才算真正實現了建設“強勢品牌”。但這并不意味著品牌建設工作的結束,正相反,醫院必須要持續付出精力去維護,也許才有可能持久保持品牌強勁的競爭實力。所謂“打江山難,守江山更難”,說的就是這樣。

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