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          從四面楚歌到全市前三,這家公立醫院如何做到了逆襲?

          發布時間:2018-06-08


            公立醫院,憑借其公立背景和政府投入,經營方面通常左右逢源。但隨著醫療體制改革的不斷不斷深入,以及民營醫療的快速崛起,有不少公立醫院都開始出現發展困境,并且面臨著越來越激烈的市場競爭。在醫略的案例庫中,位于西南某市的東X人民醫院(為保護醫院隱私,隱去全名),就是這樣一個典型。
           
             東X人民醫院,成立于1962年,是政府主辦的二級甲等醫院,規模和實力在同級別醫療機構里面屬中上水平。1999年,時任賀院長在院內推行了人才引進、人才激勵等一系列措施,大大提高了醫院的管理職能和效能,是以該院在政府投入逐年減少的情況下,反而實現了業務量和業績的巨大提升。但2010年前后,醫院出現了支出增多、收入放緩的現象,虧損苗頭已經顯現,新崛起的醫療機構虎視眈眈,醫院優勢逐漸消散,如果任由這種局面持續下去,醫院將會面臨四面楚歌的生存危境,更甚者,銷聲匿跡。
           
            緊急關頭,醫院管理層統一思想,決定對現狀進行改革。經過重新布局戰略,有效進行營銷策劃,三年之內,該院不僅成功消除了患者認知邊緣化、品牌消亡的風險,而且創造了就診量持續增長的大好局面。先來看一組數據:
           
            1、業務量增加了20%,
           
            2、營業利潤增加15%,
           
            3、品牌知名度名列全市前三,
           
            4、特色??迫兄?。
           
            問題思考
           
            東X人民醫院為什么能夠取得這樣的好成績,背后是什么樣的邏輯?它又具體運用了那些營銷策略呢?
           
            由外而內的思維:定位引導戰略
           
            在這里先給大家講一個概念——定位引導戰略。定位就是針對競爭建立優勢位置,它來源于軍事戰略術語。
           
           
            對于東X人民醫院的戰略來講,有兩個任務:
             
           
            第一,在醫院外部——患者的頭腦里,確立一個針對競爭的優勢位置,這個位置就叫定位;
           
            第二,在醫院內部,以這個位置為導向,配置所有資源,進行運營管理,以創造出最佳的經營成果,這樣就是定位引領戰略。
           
           
            東X人民醫院在三年當中,很好地執行了這一過程,從院外的患者群體出發,由外而內,來進行正確的品牌定位和戰略執行。以外部需求和認知為指導,對應醫院自身板塊,進行相應的改革。
           
            大???,小綜合
           
            考慮到醫院的長遠發展,東X人民醫院確定了“大???、小綜合”的戰略思路,先以特色科室在患者的心智中占領優勢位置。
           
           
            1、重點打造肝病和婦產科,建立專家形象。
           
            肝病科和婦產科一直都是東X人民醫院的特色科室,在患者群體中的認知度和影響力相對來說較大。抓住這一點,東X人民醫院在原有特色婦產科、肝病科的基礎上,設置“醫院女子???rdquo;和“醫院肝病???rdquo;,并且進一步細分這兩個??频目颇?,在這些細分科目中建立權威,構建患者的品牌聯想。
           
            如何建立權威呢?東X人民醫院從設備、專家和宣傳三方面入手,相互配合、相得益彰。例如,在婦產科的乳腺病和子宮肌瘤治療方面,增加相關診療設備,形成規模效應,并開展相應的促銷和形象展示活動,比如結合三八婦女節、粉紅絲帶等活動主題,在媒體上以專家觀點等形式進行宣傳報道;同時,組織??频膶<覍W者進行科研項目的攻關,在行業內建立專家地位。
           
           
            2、提升醫院軟軟硬件建設,優化診療體驗。
           
            醫院軟硬件建設,是患者能夠直觀感受到的。東X人民醫院要想在患者群中建立權威專家的形象,硬件設施和服務水平就必須要匹配這個定位。
           
           
            硬件設施方面,首先是改善醫院就診環境,色彩上采用一些柔和、溫馨的顏色取代慣用的白色,配以綠色植被點綴;門診大廳播放舒緩、優美的背景音樂,是患者高度緊張的心理得到緩解和釋放。
           
            其次,區分醫療區和生活服務區。醫院休閑消費功能日益彰顯,在生活服務區設立自助POS取款機、自動行李寄放處、配備齊全的休息廳、兒童娛樂區,使病人獲得機體健康的同時獲得心理的滿足和安慰。醫療區設立電子觸摸屏,將各種??平榻B、各類手術治療收費情況以查詢的形式讓患者按需查取??剖议T口將科內各醫生的技術職稱,醫療特長墻上公布,真正讓患者了解科室,知曉各科醫務人員的有關醫療信息,為病人選擇科室和醫生提供了方便。
           
            在服務水平和意識方面,首先教育員工要有競爭觀念,強調服務對營銷的支撐作用;其次在診療作流程、員工考核方面給予服務水平提升支持。另外增設一定的服務制度:例如延長特色科室診療時間,開設“雙休日門診”;實施客戶監督機制;出院患者電話回訪等。從細微之處的下工夫,給客戶帶來極大的方便,把人性服務融入醫療服務的全過程。
           
            親民定價夯實患者基礎
           
            定價方面,東X人民醫院同樣是從受眾群體的角度出發。自1962年建院以來,東X人民醫院就秉承人民醫院為人民的理念,致力為廣大群眾提供平價醫療服務。在新的發展階段,東X人民醫院依舊秉承此理念,堅持走扎根群眾、服務群眾的發展路線,為全市人民提供實惠醫療服務。
           
            面向全市人民提供實惠型醫療服務,對于強化東X人民醫院的親民形象非常有幫助,而且它能進一步夯實醫院的患者基礎,同時以高性價的服務激發患者群體之間口碑傳播,提升醫院品牌的知名度和美譽度。
           
            開拓渠道,一為業績,一為品牌
           
            有些營銷人認為,渠道為王。這個觀點充分道出了渠道的重要性?,F在家喻戶曉的江小白,其出名的是文案,但真正使它盈利的,是其強悍的渠道建設和終端鋪貨能力。
           
             
           
            對于渠道開拓,東X人民醫院定了兩個目標,一個是提升醫院業績,一個是提升醫院品牌。雖然提升醫院品牌最終還是為了提升醫院的業績,但在前期的渠道建設方面,這兩個目標卻有著不同的方向側重。
           
            1、客戶渠道開拓。
           
            1)、老伙伴新業務:加大原有合作單位的新項目拓展工作;
           
            2)、開拓新的合作伙伴:前期重點展開對區內那些重視員工醫保、體檢的企事業單位進行攻關。
           
            3)、開展與主管政府部門和各大保險公司進行合作,取得它們對主要保險疾病的報效認可資格。
           
            4)、與區內各個診所合作,醫院提供專家提升各個診所的醫療水平,各個診所給醫院輸送病源。
           
            2、宣傳渠道開拓。
           
            1)、重視與區內各社區的合作,定期在社區進行主題健康宣傳活動;
           
            2)、建立與電視廣播媒體和平面媒體的合作渠道,給這些媒體的健康節目提供專家支持;3)、建立與相關公益組織和社會福利機構的合作;
           
            3)、組織專家參加行業內的論壇、會議;
           
            4)、鼓勵醫務人員在相關媒體、網站上寫稿,建立專欄。   
           
             
           
            這兩大渠道的開拓,對東X人民醫院的品牌提升和業績增長,起到了立竿見影的作用。
           
            深入受眾群體,普惠促銷
           
            在渠道建設的過程中,東X人民醫院配合推出了各種促銷政策,目的就是深入受眾,在開拓業務增量的同時,將醫院的正面形象帶入到群眾中,促進醫院口碑在基層受眾單位中的廣泛傳播。具體的促銷策略,則從以下幾方面開展:
           
             
           
            1、健康熱線,醫院利用多媒體形式如電話、信件、電子郵件、固定接待日來回答客戶的問題。
           
            2、專家社區義診:為了開發特定市場的新病源,由醫院組織特色科室專家出診。
           
            3、健康教育:舉辦健康教育講座,在講座的過程中或結束后,專家和社區居民進行互動交流。
           
            4、家庭特診:在醫院的周邊特區,醫院為部分需要方便醫療的患者上門有償服務。一般針對家庭經濟狀況比較好的或是老年患者。
           
            5、利用節假日:醫院周年慶祝的時機進行免費掛號、優惠進行健康體檢。
           
            6、采用大眾傳媒、宣傳活頁、宣傳欄、彩旗、條幅等多種形式樹立醫院形象,告之醫院活動,廣告宣傳活動的經費可以通過醫院現有的醫療資源置換。
           
            7、醫院網站的建設:開展網上掛號,網上選醫等服務,并設置健康問題免費答等專欄,還可以設置婦產科和肝病科專門頻道及網上專家值周等活動。
           
             
           
            基于患者的歷史認知,東X人民醫院在做好定位以后,分別從醫院的診療服務、定價、渠道和促銷四個方面,持續推進品牌建設。結果在新戰略實施第一年,醫院便扭轉了業務量和營業收入持續下滑的趨勢,醫院職工及周邊居民對醫院的印象也大為改觀。
           
            縱觀整個案例,東X人民醫院的戰略定位和營銷思路非常清晰—:正確定位+4P營銷,不僅立刻扭轉了醫院的發展頹勢,而且還為醫院創造了看得見的價值。各位看官,不知您可有從中收獲一二?
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