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          醫院營銷之事件營銷

          發布時間:2018-04-27


              本文中案例詳細內容點擊鏈接瀏覽http://www.nathan-taylor.com/views/208.html
           
            望文知義,事件營銷包含兩大板塊:事件和營銷。事件,要關注其內容和話題性;營銷,要具備合理邏輯和具體實施方法。衡量一起事件營銷是否成功,有三個標準:一、是否引起了廣泛的社會討論;二、是否有優秀的輿論控制;三、事件與品牌是否高度關聯。下面,我們就對醫略策劃的某肝病醫院案例進行拆解,希望能讓您對事件營銷產生一些自己的思考。
           
            從“事件”角度分析
           
            如上所說,事件要關注兩點:內容話題性。事件營銷的內容,要遵循一個關鍵原則:真實(受眾認為真實)。真實的事情往往更具公信力、說服力,更能打動受眾,尤其是在公益活動中。以本案例中的內容為例,醫略邀請了中國肝炎防治基金會作為活動主辦方,且該協會秘書長出席本次活動,這就相當于本次活動扛起了一桿大旗,有了權威機構的背書,本次活動的公信力就大大增強了。你可能會問,這些機構是隨便就能邀請到的嗎?當然不是,醫略營銷在這里給大家分享一個技巧:尋找紅頭文件。尋找學科相關的紅頭文件,以學習實踐文件精神為由去尋求合作,這樣成功的概率會大一些。
           
            再說醫略邀請的另一位參與者“鋤草”。她是一位全國聞名的反乙肝歧視公益人士,一年中,曾走過全國27個城市,以一名乙肝病毒攜帶者的身份,舉牌請路人和自己吃飯,而且拍攝了中國第一部反映乙肝病毒攜帶者生活的記錄片。她的出現,可以說是本次事件營銷成功的核心關鍵,因為不僅她本身自帶話題性,更重要的是,醫略營銷策劃打造的創意爆點,也是圍繞著她和一位天王巨星。
           
            內容上還需注意一點——要是人們普遍關心的事。在這則案例中,乙肝對于健康的影響,乙肝病毒的傳染性,都是人們比較關心的問題,因為在中國,乙肝病毒的攜帶者數量龐大。
           
            再來說話題性,事件的話題性主要是為了激起群體共鳴、引起廣泛討論。這樣對于品牌推廣來說,就能獲得最大限度上的品牌曝光。醫略營銷在為客戶策劃此次事件時,打造了“鋤草要請劉德華吃飯”這個話題,為什么要請劉德華呢?因為劉德華是乙肝防治宣傳大使。有了這個話題,該事件就具備了傳播的爆點,是以獲得了眾多報紙媒體半版新聞報道、近千家網絡媒體轉載。
           
            從營銷角度分析
           
            營銷要具備合理邏輯,放在這個案例中說,就是“師出有名”。醫略營銷既然為客戶策劃了“抗擊肝病百日行”公益活動,首先要解決的就是活動的公信力問題,不能一上來就讓人們覺得這就是醫院的廣告,如果人們有了這樣先入為主的觀念,即便你學科優勢很明顯,也往往沒人去聽、沒人去信。關于這一點,上文已有分析。但在這里強調的一點是,不管是“扛大旗”還是“戴高帽”,都要保證和科室品牌的強相關。
           
            而在營銷的具體實施層面,方式有很多種,但基本上都逃不開以下四個原則:情欲、情感、情緒、情懷。在這次事件營銷中,醫略營銷打造的話題“鋤草要請劉德華吃飯”,是直接借勢劉德華的明星效應。一個平凡的乙肝病毒攜帶者居然要請劉德華吃法?這一下子就激起了大眾的好奇心,調動了他們的情緒,并迅速和受眾產生了情感共鳴。
           
            最后還需要說明的一點是,任何營銷都離不開媒體的參與,作為醫院來說,任何時候都不要忘記建立自己的媒體關系,除了自有的自媒體外,外部媒介的整合很有必要。
           
            照例總結一個公式:成功的事件營銷=真實創意+爆點話題+正確借勢。

          版權聲明:本網站除標注有轉載出處外,所有文章版權歸上海醫略營銷策劃有限公司所有。
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